Hey,guys~ 今天这篇文章的主题与运营活动相关,个人总结一款完善的运营活动设计,主要可分为 4 大步骤:策划-执行-跟进-复盘; 具体请看以下脑图:

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计

注:文中脑图和运营资料可在附件下载。

活动策划阶段

1. 活动目的/目标:

首先就是做这个活动的是要达成什么目的,是为了拉新/促活/留存/转化、为子产品或是某模块导流、培养用户粘性、或是将产品内各模块串联盘活、甚至是广告变现等,明确后才便于目标拆解;

2. 目标用户:

就是参与活动的目标用户是谁,有什么特征、需求、心理 (好奇、虚荣、从众、好胜心…) 等,大部分情况下,设计的活动可能针对的就是产品内的全量用户;

3. 活动节奏:

主要是活动的具体时间截点规划,一般大致可分为:预热-正式-结束 (前-中-后) 等;如果有线下的活动一起联动,也需要同步考虑,以便于协调公司内外部的各种资源、跨部门协同等;

4. 玩法包装:

围绕活动主题设计什么样的玩法和机制,怎么调动用户积极性让他们产生互动,这部分是比较难的;要结合产品属性、研究用户心理、亦或是结合当下热点等;

好的运营活动应该具备的属性:趣味性、未知性、随机性、刺激感、惊喜感、竞争获胜心理 (排行榜、难度等级、PK 打榜挑战)、目标达成心理 (等级勋章、等级特权)、厌恶损失心理、沉没成本心理、利益满足、情感满足、社交属性、文化属性、故事性…

同时,不同类型的运营活动,需要考虑设置不同的互动等级:

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计

5. 驱动用户:

也就是活动奖励,用户参与能得到什么,是用利益驱动还是情感驱动;

6. 方法论使用:

游戏化设计相关 (如八角模型、上瘾模型、峰终定律、情感化设计等),方法论是在进行活动策划时必不可少的指导性理论,这里就不过多解释了;

设计&开发阶段

1. 草稿/交互稿阶段:

这一阶段主要是要把活动的全流程跑通,找出问题,查缺补漏,会牵扯到比较详细的页面,需要 UED 同学产出所有线稿页面,至于那些缺省页面、网络异常等太细节的页面可以在 UI 视觉阶段同步进行;另外,这一阶段也是重点走查体验的好时机,利益点是否传递的足够明确、用户情绪能不能调动等,这一阶段可以多讨论,适当做点调研;同时也要设想好备选方案,来应对突发状况;

2. UI 视觉的设计阶段:

产出的设计方案要确保活动的视觉设计是符合活动主题的、有氛围的,不同的时间截点、不同的场景可能需要一系列的氛围设计;同时也要跟品牌有所关联,因为这类活动一般会有比较大的曝光和关注度,也是对用户心智培养和形成品牌记忆点的重要时机;

3. 开发阶段:

一般开发负责人在项目初期就会参与,到了交互稿阶段也需要邀请开发人员一起过稿,有技术实现难度也要一起同步,便于及时调整方案;上线前也需要设计成员一起走查测试,找出问题;

上线后跟进阶段

可以筛选一部分用户进行 AB 测试,根据埋点监测活动各个环节数据,查看用户参与活动的活跃度、PV、UV、点击率、留存、转化等数据,有没有达到预期,找出问题及时优化,例如:新手引导、玩法优化、挽留弹窗等;最后再逐步对全量用户开放活动;这是一个持续关注和优化的过程,目的就是为了尽可能延长活动的生命周期(短期活动除外);

活动复盘阶段

这一阶段很容易理解,就是总结活动从头至尾的设计和数据情况,吸取经验和教训,看看哪里做的还不够,以便于未来的工作中避免踩坑;

OK,下面再结合支付宝“集五福”活动来讲讲互动设计:

支付宝集五福活动

春节期间的庞大流量是大厂们必会争夺的,常见的就是进行红包大战,这无可厚非,因为年底了,用户的心态普遍会比较放松,参加活动的积极性普遍会更高,是产品获客的天赐良机。

近年来春节期间“致敬”五福玩法的活动也越来越多,这主要得益于 5 年以来支付宝集五福活动的不断创新,以及 7 亿用户参与的庞大基数,用户已经被该类活动的玩法教育的差不多了,因此不需要付出大量的学习成本,比较容易上手,故而设计此类活动可以说一般不会“翻车”;

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计

前段时间 AlibabaDesign 出品的《集五福:品牌+创意视觉设计过程官方揭秘》,活动氛围设计的可圈可点,很统一、有质感,动效优雅细腻,给用户带来了比较一致的视觉体验,用户参与的欲望也得到了激发。

我们再来聊聊它的互动设计:

活动目的:为产品内模块/品牌商导流、促活、产品各模块的用户心智培养、阿里产品生态矩阵内流量循环等

目标用户:产品内全量用户

活动节奏:预热-正式-升温-高潮-结束

活动玩法:写福字-集齐五福-打年兽-开奖-结束得纪念卡

如何驱动用户:情感驱动为主 (新年俗、不集福就没有年味)、利益驱动为辅 (分 5 亿)

1. 活动具体玩法

预热阶段-新玩法:写“福”字

五福团队将线下互动场景搬到线上,结合“疫情”这一当下热点社会情况,医护人员写“福”字先行造势,他们作为 2020 最值得尊敬的人,让他们开启五福活动的序幕,显得十分顺理成章。

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计

用户效仿医护人员参与写“福”字活动,每天前 50 万个福字可以免费打印包邮到家,这让今年很多因为疫情回不去过春节的人,参与的积极性得到充分调动,加深了用户对活动的记忆点同时,达到用户自主传播推广的效果。

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计

我也体验了一下写“福”字,唤醒了小时候上书法课写毛笔字的场景,玩法已经足够简单,让我这个平时写字很丑的人都能写出很漂亮的“福”字,另外还有多种字体可选,还可加签名和小点缀元素,一时间朋友圈很多人都在晒“福”字,让正式活动集五福还没开始就获得了更高的关注度,不得不说,五福团队确实花了很多心思。

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计

正式活动-集五福

这一 Part 相信大家都已经很熟悉了,分为 4 个阶段,随着时间推移陆续开启。这里就不多说了,脑图里可以大致看一下:

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计

上图可以看出,今年用户获得福卡的途径更多了,集齐五福变得不再困难。主要是因为,用户前几年参与此活动,社交圈能加的好友都加的差不多了,故而不再过分强调用户通过社交途径来获得福卡;另外,这一阶段作为活动的核心,每一年都会做出新玩法,今年还加入了芭芭农场施肥获取福卡:

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计

2020 年在支付宝内上线的芭芭农场 (手淘内也有),和蚂蚁森林、蚂蚁庄园三者间彼此的入口已经打通,都知道蚂蚁森林和蚂蚁庄园的日活很高,今年芭芭农场首次加入五福活动,一方面也是想带动这部分流量来施肥种果树,另一方面也是为用户多提供一个获得福卡的触点;

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计

总体来说,今年集齐五福的几率已经大大提升,所以很多人都能很快集齐,以至于到最后我还有多余的敬业福和万能福白送都没人要的情况。那么早早都集齐了,还有很久才能开奖,用户就不活跃了,这段时间可以让用户们都干点啥呢?那么就天天都来玩小游戏-打年兽吧~

升温阶段:新玩法-打年兽游戏

当集齐五福后,游戏自动开启。因为这是新活动,新手引导就显得很有必要,要带着用户先玩起来,不然进来游戏页面就是懵的状态,这也是教育用户如何参与游戏的必要手段;

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计

结合传统年俗,年兽害怕鞭炮声,用户通过鞭炮打年兽可以获得福气值,福气值越高,解锁的鞭炮火力就会越大,获得的爽感也就越大。游戏互动性很强,上手成本低,每天有 3 次机会,也可用多余的福卡兑换次数,用户总共可获得 4 个红包奖励 (除夕开奖后一起到账)。用户有所获得,多余的福卡有所消耗,游戏满足感获得提升;

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计

最大火力鞭炮打年兽的互动场面:

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计

另外,结合众多明星们的语音鼓励加油,还能给用户带来意外惊喜感,游戏也会显得更丰富饱满;

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计

此游戏的受欢迎程度:

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计

高潮阶段-开奖

开奖时间比较吉利:大年三十晚 22 点 18 分,是每年的固定开奖时间,此时用户的期待值是最高的,但开得的奖金都不会很高,一般不会超过 10 块,看到奖金数字用户感到失望是肯定的,不少朋友都说明年再也不参与了

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计

依据峰终定律,用户出现了如此大的情绪波动,必然需要采取措施来挽救,不然明年五福活动的参与度肯定会受到影响,但是开奖后并没有相关的措施来弥补;

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计

我想用户针对以往参与五福活动获得的奖金来看,心理早已经有所预期,而且在除夕夜,用户间互发祝福和红包,失望情绪很快就会被淡忘,所以开奖时间定的很巧妙;

我相信五福团队深知利益驱动用户是不可持续的,奖金无法让所有用户都获得爽感,所以如今的活动,集齐五福已经变得越来越容易,转而倾向于让用户享受参与集五福的过程,毕竟没有人真的缺这几块钱,转而用情感驱动用户,让五福活动彻底变成全民参与的新年俗;

活动结束

活动结束后,该如何承接?五福团队想到了让用户领取 2021 五福纪念卡,获得自己的年度福气词,相当于给你参与此次活动留下一个总结,就像赤脚走过沙滩留下脚印,证明你参与了这个过 5 亿的年度大项目

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计

2. SWOT 总结

多年的集五福活动,已成为全民过年的习惯,自从此次活动上线,产品内用户的日活就得到大幅提升;

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计

S:支付宝内外部资源优势、产品用户体量优势;此类春节活动已经运营多年,用户已经大致形成了春节就要“集五福”的心智,这样才有年味;

W:相对来说,集五福获得的奖励每年固定 5 亿,用户知道最终得到的奖励只有几块钱,用户参与的积极性会受到影响;且活动在开奖后就基本结束了,而春节才刚刚开始,没有做好后续的承接,活动的生命周期在逐年衰减;

O:线上的过年红包活动变成了新年俗之一,集五福是最具代表性的。从传统和创意的角度,未来活动可更好的融合春节元素、文化属性、新的互动方式、新技术等,需要更多的思考和理念、故事化包装带给用户全新的感受,才能更好的激发参与的欲望;

T:抖音“集灯笼”、快手“集福气”、小红书“集盲盒”等此类活动也在春节期间火爆上线,奖金更高 (利益驱动)、玩法多样、用户活跃度高,势必会对支付宝五福活动造成不小的挑战,用户继续参与明年集五福的人数必定会减少;

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计

欢迎关注作者的公众微信号:「Eason张UED」

结合支付宝「集五福」案例,聊聊如何做好运营活动互动设计